Автори: Петя Колева, Милена Бербенкова, Юлия Бардун
(текстът е адаптиран от едноименната статия публикувана на английски език - Hybrid approaches engaging the public across genres and regions Reconnect)
Тази статия представя и анализира накратко три истории от три различни регионални контекста в Европа, които илюстрират ползата от иновация във връзката с публиката. В нея се обсъждат достойнствата на хибридните подходи в маркетинга на изкуствата и културата и ползата за дългосрочно им развитие и междусекторно сътрудничество.
Март 2020 г. бележи началото на знаков за човешката история период на промяна. В допълнение към застигащите ни проблеми предизвикати от глобалното изменение на климата и политически кризи, извънредна ситуация в областта на здравеопазването "спря света". Подобно на други бизнес сектори, които зависят от пътувания, събития в обществена среда и от публика, секторът на изкуството и културата беше силно засегнат.
Някои големи организации бързо се приспособиха благодарение фактът, че вече са подготвени за дигиталната промяна. Примери са безплатния достъп до виртуални обиколки в големите музеи и галерии като Лувъра.[1] За разлика от тях, малките и микроорганизации/отделни творци, които съставляват най-голямата част от субектите в сектора на културните и творчески индустрии (КТИ) в Европа, търсят свой собствен път. Те трябва да поддържат публиката си ангажирана по нов начин.
В личен план хората по целия свят останаха сами. Взаимоотношенията им претърпяха дълбоки трансформации: станаха по-дигитални, или потънаха в състояние на "забвение". Прекъснатото общуване между хора и между публика и творци доведе до загуба на доверие и застраши потребността от общуване, през изкуството включително.
На фона на тези предизвикателства възникнаха нови възможности за връзка и изграждане на общност. Тази статия представя три примера на възстановяване на връзката чрез изкуство и култура през 2020 и 2021 г. Те насочват към две от предимставата на новият подход:
- Ползи в бизнес при създаване на нова верига на стойността въвличаща публиката пряко (B2C) и в изгражданена мрежа от свързани партньори (B2B).
- Нови умения и средства за хибридни предложения (онлайн и на място)
Пример 1: Микроинкубатор за обновена връзка с публиката
Изображение 1 въвеждащо статията е от поредицата видео интервюта с участници в проект "Отново свързани" интервю с Милена Бербенкова.
Проектът "Отново свързани: Публики и културно съдържание в дигитална среда" бе разработен от Интеркултура Консулт и трима креативни културни продуценти през 2020 г. с финансовата подкрепа на Национален фонд "Култура", България. Това е първият микроинкубатор в България, фокусиран върху организации от сектора на КТИ за създаване на хибридни предложения към публиката. Партньорите създадоха съвсем нови форми на култура за своята публиката онлайн. Трябваше да се разработят така, че да отговарят на нуждата на основната им аудитория и дори да имат шанс да увеличат обхвата до нова публика.
Проектът въведе процес на микроинкубация, състоящ се от три ключови фази: изследване, създаване и валидиране.
Изследването се проведе в следните дейности:
-
анализ на текущата дигитална аудитория на творческите партньори;
-
онлайн проучване сред широката общественост с повече от 700 индивидуални отговора,
-
четири фокус групи с представители на широката публика, спецелно включила и младежи,
-
специфичен подход за всяка от четирите културни организации.
Фазата на създаване от своя страна вгради етап на експериментална разработка за иновация, сравнение с данни от проведенине проучвания и експертна подкрепа. Проведена бе оценка на въздействието върху аудиторията, за да се потвърдят резултатите спрямо търсения ефект от иновацията във връзката с публиката.
Meeting points |
|
създаде приложението - Food & Spices Challenge Tour като смеси дигитално приложение и непосредствено пространствено изживяване през иднивидуална курирана разходка. |
Куклен театър "Maле-Maлe" |
създаде хибридно събитие за най-младата публика, в която изградени от децата дигитално истории бяха представени на открито и онлайн в пространствен спектакъл. |
Изображение: Интеркултура Консулт 2021 |
|
"36 маймуни" |
|
създадоха видео проект "Какво ще кажете за прилепите", насочен към млади хора в Instagram |
Първите две творчески организации наблюдават ползи в стратегията им за дигиталната дейност:
- Анализът преди и след въведените протипи посочват нови умения за достигане до по-широка аудитория и гарантират устойчивост на резултатите сред нова публика.
Трета организация "36 маймуни" създаде видео проект "Какво ще кажете за прилепите", насочен към млади хора в Instagram. Те са постигнали значително увеличение (до 30%) в онлайн аудитория с подкрепата на експерти в проекта.
Пример 1: Ползи и препоръки
-
Партньорите обвързани в общ процес, включително два публични семинара допринесоха за подобрения в бизнес подхода и творческа визия на 3 до 7 организации.
-
За творческа сцена в България, изследването даде актуални към момента данни относно предпочитанията на обществото към най-предпочитан вид и начин на потребление на дигитална култура. Това включва предпочитанията към присъствие на място или онлайн културна следа за произдведения в музиката, театъра или музейни турове. Също много подробна информация за възрастта и мястото на пребиваване на отделни групи публика.
-
Проучването предостави на партньорите информация за нагласите и избора по конкретни видове културно съдържание: детски събития, културни турове и съвременни изпълнителски изкуства.
- Сред важните открития относно културното съдържание, е предпочитаната продължителност на видео в културните оферти онлайн.
|
Резултатите са жизненоважни за отделяне на културното "видео" от доминиращите съвети по отношение на онлайн маркетинга , които подчертават ограничения обхват на вниманието на хората и нуждата от много кратко видео съдържание (1 минута).[3]
|
|
Графика 1: Предпочитана дължина на видеоклиповете в проучване "Отново свързани: Публики и културно съдържание в дигитална среда", Обществено проучване на Интеркултура Консулт 2021 |
|
 Графика 2 Предпочитани източници на информация, Обществено проучване на Интеркултура Консулт 2021 |
Предпочитанието на платформата, ангажираща различни възрасти с културно съдържание, потвърждава някои от очакваните разделения между поколенията по отношение на стрийминга на онлайн културно съдържание, например Instagram привлича повече по-младата публика. Въпреки това, той също така показва възникващи нови възможности, като например използването на местни платформи (Урбо в случая на България), които преди това са били използвани главно от културни/творчески организации като онлайн точка за продажба на билети, а сега предлагат директен стрийминг на културно съдържание от артисти към публика (от Б до В). Тъй като местните платформи за "културен" маркетинг вече достигат до правилните целеви групи и новата роля е добре приета от обществеността.
|
Много важен момент е, че информация пряко от създателите на култура (артисти или организации) в сайтовете и каналите на социалните медии се разглеждат като инструмент за "валидиране" по отношение на качеството на предложението. Това са важни инструменти също за обогатяване на културното изживяване онлайн. Повечето възрастови групи, като се започне от тези на 26 и повече години, искат да четат за изкуства и културни преживявания. Те се интересуват се от подробности около основната оферта. С други думи, всякакви блогове, рецензии, интервюта с художниците или друга информация за контекста на произведението на изкуството, съответната културна обиколка или музеен експонат и т.н., могат само да повишат обществения интерес към предложението и да послужат за поддържане на нейната достоверност.
Хората са готови да плащат за висококачествено онлайн съдържание по две основни причини:
1) уникална оферта, която не е достъпна близо до тях за пряко културно участие офлайн и
2) онлайн културно изживяване с изключително качество, което е добре комуникирано и подкрепено от добри технически характеристики.
Процесът на микроинкубация продължи в нов формат през 2021 – 2022 г. Интеркултура Консулт свърза организации от Габрово, Черни Осъм, Елин Пелин и Костенец за да проведат пилотна иновация в проект "Времеви перспективи: дългосрочни ползи от културата – взаимоотношение с публиката" 2021-2022.
Пример 2: Зелен пакт, културно участие за устойчивост
Глобалната пандемия ускори ясната тенденция хората от постиндустриален урбанизиран свят да търсят ''зелена сделка'' с цел да се измъкнат от големите градове в потребност от по-чиста среда. Те буквално се преместват в зелени зони наблизо; превръщат се в дигитални номади или в зелени туристи едно ново предложение за местен туризъм. Това е шанс за нови услуги/оферти, смесващи измеренията на култура "на открито" и "заедно".
През 2020 г. малка къща за гости във Виштинецко възвишение е посетена от 1600 души. Година преди този наплив, собственикът започва да доставя храна на местни фермери в големия град и набира средства за опазване на изоставена къща в село Крансолесье в Калининградска област, близо до границите с Полша и Литва. Това е причина "печивото" на Наталия Доборволская да добие популярност, а през август 2021 г. сградата да има нов покрив. Следващата стъпка води Наталия да създаде нова туристическа услуга култура/природа заедно с Юлия Бардун, която сътрудничи като експерт с Природно-историческият музей във Виштинец по редица културни проекти. Този проект дава стимул на жителите на 11 села от Нестеровски район да опознаят местните растения и да създават свои продукти и с участие на културня и кулинални експерти.
Изображение 1. Търсене на първите зелени ядливи растения в гората под ръководството на местен лесовъд и фермер. Снимка: Юлия Бардун
Така се ражда експериментален проект "Вкусове от Виштинец" базиран на подготовка сред туристите по отношение на качеството на храната, дизайн и демонстрация на предимствата на местните продукти по отношение на ползите за здравето.
При по-нисък стандарт на живот и доста висока безработица в селските райони, Виштинецкото възвишение предоставя възможности за подобни дейности. Нужни са само нови знания, умения, оборудване, партньори и експерименти. Решението е да се активира производството и продажбата на местни органични храни чрез смесване на това с културно участие.
Пример 2: Ползи и препоръки
В поредица от 2-дневни интердисциплинарни и междусекторни семинара с участието на биолози, еколози, експерти по история, култура, гастрономия и местни жители, туристите: учат и откриват заедно природни и културни ресурси; те готвят и изграждат нови връзки. Проведени са четири семинара с участието на 450 участници, от които се включват активно 40 местни жители (на възраст от 10 до 80 години) и през есента на 2021 г. се провеждат още четири семинара.
Ключовият резултат от първия етап на внедряване е утвърждаването на високата му значимост: за местната общност, за разнообразните партньори и професионалните гастрономи.
|
Изображение 2. Димаш Хасанов, главен готвач на един от най-добрите ресторанти, готви заедно с Прохор Доброволски от село Дмитриевка. Снимка: Елена Маско |
Разнообразната експертиза е очевидно предимство, тъй като обедява еколози, биолози, фермери, градинари и историци/журналисти, както и някои известни готвачи.
Много ценна е и "културната стойност", с други думи, неформалното сътрудничество при равни условия, което създава добра атмосфера за връзки и сътрудничество, допринесло за процес на опознаване и създаване. |
Проектът и неговият фокус върху развитието на местната общност, туризма и гастрономията привличат голямо медийно внимание. Най-големите регионални медии публикуват материали за проекта и неговите организатори, достигащи до 45 321 души в областта, популяризиращи идеята за използване на местни продукти и развитие на кулинарен туризъм.
Сред непредвидени допълнителни дейности и активи са:
- Допълващи културни предложение - съпътстващи работилници за деца организирани от втората работилница насетне. По време на всяка работилница в продължение на няколко часа, под ръководството на персонала на Природен парк "Виштинецки", децата изучават местната флора и фауна през микроскоп.
- Професионално предложение за готвачите - Иван Шалдишов, шеф готвач във водеща вериги ресторанти кани четирима колеги готвачи за втория уъркшоп. Те безплатно се включват в майсторски клас и създават едно увлекателно събитие. В третият уъркшоп участва изгряващата звезда шеф Павел Борисенко, управител на модерен кулинарен ресторант на сезонната храна. Собственикът на друг местен ресторант в морски курортен град, Роман Ершов води целият екип на почти всички работилници и накрая предлага своята интерпретация на вкуса на храната на Виштинец.
- Създават се лични връзки между местни жители чрез проекта. В резултат, те започват нови експериментални проекти с комбуча и сосове, приготвени от цветове от бъз и сок от бъз. Звездните готвачи са нетърпеливи и също се учат от местните жители за билките и традиционната употреба в този двупосочен процес на споделяне на знания.[5]
Вследствие се раждат социални иновации и междусекторно предлагане. Както местните жители, така и посетителите/експертите съобщават, че са мотивирани за нови сътрудничества, например гастрономически клуб, сезонни фестивали на храната и майсторски класове. Проектът партнира с културни организации като Природоисторическия музей "Виштинец" (СНЦ, Краснолесие) и обществен Природен парк "Виштинецки" както и с частни къщи за гости като ангажира и местни жители - доброволци. Списъкът с партньори непрекъснато се разширява. Подкрепа има от международната компания Corteva Agriscience в рамките на програмата за обучение и безвъзмездни средства от жени-фермери TalentA.
Пример 3: Политика на хибридност с документална премиера онлайн
Този пример е разработен в сътрудничество с Елиза Калози, ръководител на проекта в IIPM.
Пандемията COVID-19 блокира повечето от възможностите на културните организации да се ангажират директно с аудиторията си, но през този период се наблюдава ръст на приходите от потреблението на онлайн филми и игри, както и музика[6]. Това засяга и интердисциплинарен проект, който се обръща и ангажира публиката чрез политическа кампания, обществени събития, представления и филм. Премиерата на филма обаче трябда да се случи различно.[7]
Филмът "Новото евангелие" на режисьора Мило Рау е реализиран в Матера, една от двете европейски столици на културата за 2019 заедно с Пловдив г. Неговата премиера е специално събитие в Международния филмов фестивал във Венеция през 2020 г. Синопсисът обикновено го описва като "арт филм", което означава избрана публика, сложно взаимодействие и дебати. "Той разказва силното послание на политическия активист Иван Сагнет, който се бори за правата на мигрантите, дошли в Европа през Средиземно море. Те биват поробени в полетата с домати в Южна Италия и живеят в гета при нечовешки условия. Режисьорът и неговият екип се връщат към произхода на Евангелието и го поставят като пиеса отразяваща една цяла цивилизация. В Матера, в Южна Италия, където са снимани велики филми за Исус от Пасолини и Гибсън, се появява едно автентично политическо, театрално и кинематографично "Ново евангелие" за 21-ви век. Манифест на солидарност с най-бедните, бунт за по-справедлив и хуманен свят."
Поради пандемията, премиерата на филма и очакванията на режисьора, продуцентите и дистрибуторите се насочват към дигитална стратегия за комуникация и онлайн разпространение. През 2020 г. филмът е пуснат в Германия и Швейцария, съпъстван от специални събития (онлайн и офлайн) в други страни. [9]
Пример 3: Ползи и препоръки
В Германия премиерата в кината е дигитална по неизбежност. Филмът е пуснат няколко седмици преди Коледа на уеб страницата www.dasneuevangelium.de и достъпен до април 2021 г. Зрителят може да закупи билет и гледа филма, но също така има избор в кое кино в Германия да получи билети. Това е добра стратегия съчетала нуждата от дигитални услуги с подкрепа към местните кина затворени заради пандемията. Продадени са над 10 000 билета в Германия, което е успех за този момент и документална премиера.
Снимка 4 НОВОТО ЕВАНГЕЛИЕ ©l Fruitmarket/Langfilm/IIPM/Армин Смайлович
В Швейцария продуцентът и дистрибуторът решават да отложат премиерата до отваряне на киносалоните, което в един момент също е невъзможно. На 1 април германският и френският кантони правят премиера на "Новото евангелие" в електронно кино, а от 19 април, с повторното отваряне на кината, швейцарското издание е в хибриден формат.
- Едновременно се появяват дигиталното и аналоговото издание е реализира над 11 000 билета, с незначителна разлика между достигнатата аудитория. Възможно е големият брой физически зрители, гледащи филма в киносалона, да е резултат от значителния онлайн шум. Отзивите на критиците са положителни за филма.
- Друг успех на културното предлагане онлайн е синергия в комуникационната стратегия, която стига до възможно най-много разпрастранители, с пресечни интереси в екологично и справедливото потребление. Сред тях са както медии, културни и политически организации, така и религиозни, църковни и мигрантски асоциации, работещи с бежанци.
В заключение, какво следва?
През 2021-2022 г. Интеркултура Консулт продължава работа в нов процес на микроинкубация, който включва различни културни организации в процес на съвместно създаване. Проект "Вкусове от Виштинец" продължава през следващите месеци и се очаква да доведе до отделяне на нови инициативи, както беше обсъдено по-горе. Продуцентите на документални филми вероятно ще останат на линия за важните начини, по които хибридното разпространение може да предаде сложно културно послание.
Съществен елемент от представените примери е, че те са възможни в партньорство и че новите и постоянно актуализирани компетенции и умения трябва да бъдат смесени. Авторите биха искали да посъветват всички организации на КТИ да достигнат и да изградят по-тесни връзки с организациите, които подкрепят местната културна екосистема. Някои от тези организации може би са от самата сцена на CCI, но някои може да идват от различни сектори. По-рано тази година друга статия разсъждава върху ползите от междусекторно сътрудничество и иновационни проекти и инициативи на КТИ в региона на Северното измерение и извън него. Налице е ясна необходимост от провеждане на такива форми или сътрудничество и е важно да има обществена подкрепа, която да ги овластява.
Полезни връзки:
- Бербенкова М. и Колева П. Reconnect: културният сектор в извънредно положение е публикувано за първи път на български език на 27 април 2020.
- Насладете се на Лувъра у дома! https://www.louvre.fr/en/online-tours (достъп до 27 септември 2021
- Куклен театър "Malle-Malle", https://malle-malle.com
- Колко дълги трябва да бъдат видеоклиповете? Идеалната дължина за маркетинг. https://www.talkingtreecreative.com/blog/video-marketing-2/the-impact-of-video-length-on-engagement/
- Места за срещи, https://meetingpoints.bg
- 36 Monkeys, организация за съвременно алтернативно изкуство и култура, https://www.36monkeys.org
- "Вкусове от Виштинец", страница на проекта Виштинец-107400154897561 (достъп до 27 септември 2021 г.)
- IFPI публикува Глобален музикален доклад за 2021 г., https://www.ifpi.org/ifpi-issues-annual-global-music-report-2021/ г. (достъп до 27 септември 2021 г.)
- НОВОТО ЕВАНГЕЛИЕ, https://rivolta-della-dignita.com/movie-the-new-gospel / (Достъп до 27 септември 2021 г.)
- Новото евангелие ['Il Nuovo Vangelo'] е реализирано от Международния институт за политически убийства (IIPM), основан от Мило Рау. https://culturalfoundation.eu/stories/the-new-gospel/ (достъп до 14.09.2021 г.)
- Кино премиера - Germnay: www.dasneueevangelium.de; Швейцария: www.dasneueevangelium-film.ch (достъп до 14.9.2021 г.), Белгия: www.ntgent.be/en/productions/rivolta-della-dignita-the-new-gospel (достъп до 30.9.2021 г.)
- Петя Колева, Тери Сандел, Юлия Бардън, Микела Ди Нола, Дженифър Гаета, Творчески и културни индустрии. Сътрудничество за устойчив растеж в страните от Северното измерение, 2021 г.
За авторите:
Д-р Петя Колева е основател на Интеркултура Консулт (2004) и ръководи екипа в международния проект по програма "Еразъм+" "Европейски истории", който изследва участието на общността като иновационен ресурс в сектора на туризма с участие. Други два микроинкубационни проекта в България от 2020 г. насам се представени в статията. Д-р Колева участва във финансирания от ЕС проект на NDPC "Сътрудничество и иновации в областта на културните и творческите индустрии (CCI) в страните от Северното измерение", в подготовката програмата за мобилност на професионалисти в областта на изкуствата и културата на "Творческа Европа" и проекта за оценка на културното наследство като източник на обществено благополучие в европейските региони – ESPON HERIWELL. В началото на кариерата си работи за Европейската лига на институтите по изкуствата, редовно предоставя външна експертиза на Изпълнителната агенция за научни изследвания на ЕК и други агенции и платформи, и като експерт на община София и Пловдив.
Юлия Бардун е културен мениджър, куратор и обучител с над дълът и знаков професионален път до 2019 г. когато става независим екперт. Усилията й са ключови за развитие на капацитет в регинално европейско сътрудничество в областта на културата и съвременните изкуства. Нова област, която Юлия се интересува да изследва повече, е начинът, по който селските райони и общности могат да се възползват от културните и артистични практики.
Милена Бербенкова е специалист по анализ и развитие на аудиторията. Координиратор на дейностите по проекта на Интеркултура Консулт "Отново свързани: Публики и културно съдържание в дигитална среда", мениджър на "Времеви перспективи: дългосрочни ползи от културата – връзка с публиката", подкрепени от Национален фонд "Култура". През последните години участва в няколко проекта за изследване на аудиторията за културни организации в България и инициира изследвания на творците и публиката по отношение на глобалната пандемична трансформация на нуждите. Преди да се присъедини към Интеркултула, тя е работила за организации с нестопанска цел, както и за културни предприятия и музеи, включително учи и работи в Чикаго, САЩ.
[2.1] Страница на проекта онлайн.
[2.2] Публикациите на шеф Ершов в Instagram отразяват това преживяване. https://www.instagram.com/p/CSWPEv4sqMG/
[6] Световният пазар на записана музика нараства със 7,4% през 2020 г., а приходите от платен абонаментен стрийминг с 18,5%. според данни от IFPI доклад за 2021 г.